在2003年盛大开启独特的网络游戏商业模式后的第四个年头，如果你走进遍布中国各个角度的任何一间网吧都会发现：一半以上像王小峰这样的用户在玩网络游戏，这里是他们的天堂。

　　对幕后的网络游戏运营商们来说，这里同样是他们的天堂。除了房地产业外，近几年来中国商业史上几乎是规模最大、时间最短、密度最高的 “造富运动”即是从这里发轫。仅从2007年7月到11月期间，就连续有完美时空、金山、网龙和巨人四家中国网游公司在海外上市。一大批富豪也由此在短期内就诞生。比如池宇峰三年前创建完美时空时，第一年亏82万美元，第二年亏360万美元，第三年亏390万美元。但到现在池宇峰个人财富已超过30亿元人民币。

　　网游行业的热度，在2004年盛大上市后再次被推到一个新的高度。根据第三方艾瑞咨询发布的2007年中国网络游戏调查报告显示，第二季度市场规模已经达到26.5亿，同比增长185.3%。而IDC的数据则是到2011年，中国网络游戏市场整体规模也将达到250亿左右。

　　“互联网女王”、摩根士丹利的分析师玛丽·米克(Mary Meeker)由此称“中国的网络游戏全球领先”。而按照2007年12月初纳斯达克的股价计算，中国大型多人网络游戏(MMOG)总市值为搜索引擎市场的4倍，这意味着即使百度2008年达到营收同比增长83%的目标，搜索市场将按照这个增长率赶上网络游戏需要4年半。

　　该为这些网络游戏公司喝彩吗?至少资本市场持保留态度。巨人在上市后，现在已经跌破15.5美元的发行价，徘徊在10美元左右;完美时空虽然股价有所上涨，但增幅也比不上纽交所的平均水平。盛大和九城的股价增幅也比不上纳斯达克的平均增长水平。尤其是九城，在2007年第三季度，收入对比去年同期增长17%，但利润仅为3800万元，比去年下降了25%。

　　而市场的危机也越来越明朗化。竞争对手开始增多，而且对后来者来说，进入的实际门槛也并不高。业内普遍的看法是，如果有一款游戏运营成功，就可以到海外上市。这就不可避免开始恶性竞争，“游戏行业人员心态都比较浮躁”， 蓝港在线的CEO王峰对《环球企业家》说。

　　服务质量也出现下降。玩家们丢失道具或者服务器突然宕机的情况越来越多的发生。在2005年北京市消费者协会接到的投诉中，关于网络游戏的只有100多件，但到2007年，已经多了50%左右。

　　而另一方面，更为关键的是，大型多人网络游戏游戏实际已经透支了一部分人群的消费潜力，普通玩家很难承受网络游戏这样高昂的开销，或者说他们对道具收费引发的“人民币游戏”产生了厌倦，游戏玩家的心态已经产生拐点。据业内人士的估算，顶峰时期网吧上网者中60%的人都在玩《征途》、《传奇》等大型多人在线的网络游戏，现在连20%都不到。而IDC的数据也预测，尽管到2011年中国网游市场的规模在扩大，但是增长速度已经从2006年的200%下滑到10%多。

　　“市场疯狂得让像美国的淘金热一样，只不过大家对倒在沙滩上的死者总是视而不见。”金山公司负责网游业务的副总裁邹涛对本刊感慨。

颠覆者

　　得承认，网络游戏业的再次火爆，和《征途》的商业成功不无关系。

　　2003年以前，网络游戏的玩家不得不去报刊亭购买点卡，然后去网吧上网玩游戏，当时的网络游戏毫无服务而言。陈天桥“孤注一掷”的拿到《传奇》的代理权后，做的第一件事情是开发了目前中国最成功的电子商务系统——Esales销售系统。

　　至今，加入盛大销售系统的网吧已增长到了25万家，每天都有5万家网吧在盛大的电子购物栏里活动。同时盛大通过收购吉胜万象这样的网吧软件开发商为网吧提供软件，通过“网管培训计划”建立根植网吧的长期战略，即使盛大不是第一个卖点卡的，“区域合作制+点卡推广”的消费模式成也为了盛大的核心竞争力。

　　2005年，盛大上市后的陈天桥曾为未来网络游戏可能出现的四个拐点忧心忡忡：行业不可能永远高速成长，高速转到平速的时候怎么办?产品革新更换的空档怎样保持竞争力?创业者心态的拐点怎样克服?社会环境的拐点如何规避风险?

　　盛大由此开始往家庭娱乐战略转型，投资人不看好，且其股价一度下跌到最低点。加之当时另一个主要玩家网易也没有推出新款的产品，不少人担心网络游戏业的繁荣只是昙花一现。

　　但这些担心在史玉柱那里并不存在。史的颠覆性在于：传统网游的考量标准是游戏用户量和游戏时间——玩游戏的人越多，玩游戏的时间越长，收入就越好——但《征途》的思路是，缩短用户的游戏时间，让他们通过现金交易，将成就感最大化。

　　这实在是个妙不可言的商业模式。首先，它让史玉柱这个后进入者不用在游戏的可玩性上与盛大、九城们竞争;其次，它将常规游戏3年获得的收入，在1年内拿到;第三，盛大们一度遇到的最尴尬问题，新闻出版署的“防沉迷系统”，在《征途》这里迎刃而解。

　　同时，史充分没有浪费自己的营销天才。《征途》的地推(终端推广)人员超过3000人，史玉柱利用脑白金和黄金搭档建立起来的二三线营销网络，用不到一年的时间内在全国20万网吧内做地毯式的反复轰炸。大到网吧包场免费让玩家体验《征途》，小到《征途》的宣传海报比对手的海报大上一圈，难以被彻底盖住。“很多网吧的洗手间都有《征途》的广告。”一位网吧业者对史玉柱的凶悍攻略感慨不已，接待巨人地推人员也成了他日常工作的一部分。

　　在史玉柱入场时，网游业的多数资深人士并未设防，他们不相信卖脑白金的手段可以在网络上被复制。陈天桥曾带领史玉柱参观盛大，而《征途》在洗手间的小便池前贴广告的模式，也令业界大佬们不齿。但大家很快发现，是自己错了。

　　“开始听到史玉柱要做游戏的时候，我的第一反应是：笑话;后来听说《征途》确实吸引了很多玩家，看了游戏之后，只是觉得：没戏;直到巨人上市了，我才觉得：生财有道。”蓝港网络公司总裁的王峰说。

　　巨人网络的一位内部人士向《环球企业家》透露，玩《征途》花费超过100万的玩家全国已经超过100人，花费几十万的几百人，按照2007上半年给出的《征途》88.8%的游戏毛利率计算，“开箱子”一项功能带给巨人网络的利润累计不低于5亿人民币。而在2007年第三季度，《征途》的ARPU值(每用户平均营收)达到了305.2元人民币——同期，盛大的ARPU不过为59.7元。

　　“恶战”

　　《征途》重新打开了网游产业的想象空间。

　　2004年中国各类网络游戏公司只有77家，而到2007年，这个数字达到了400多家。一些新进入者的心态也非常简单——代理或者研发出一款产品、运营、上市。幸运的话，这个周期一般只需要三年。

　　完美时空就是这样一个幸运的例子。现任完美时空分管网络游戏的高级副总裁竺琦还记得第一次见池宇峰是在2004年10月，拥有联众和猫扑从业经验的竺已经下定决心在网络游戏行业发展下去。在此之前，池宇峰20个人的网络游戏团队已经开始了秘密研发了半年，他正在寻找一位懂运营的高级副总裁撑起网络游戏这个寄予厚望的现金流项目。“完美时空在我印象中是业内自主研发公司发展最快的，池宇峰说自己成功过三次，有成功的直觉，我相信他，就来了。”竺回忆说。

　　筹备公司成立时，池宇峰特意给竺琦准备了一间40人的办公室，“你觉得够吗?我把餐厅也划出来，70人的规模应该够了。”池宇峰挥动着手掌，信心十足。三年后，完美时空上市，研发了出了四款游戏，人数扩大到了1000多人。

　　为了和对手区分开，巨额的推广费用不可避免。金山在2004年推广《封神榜》时2000多万的费用已经让业内咋舌，而去年完美上市前为了拉升业绩表现，市场推广费用已经超过1亿人民币。“到现在，在市场推广孤注一掷的投入肯定不止完美时空一家。”金山负责网游业务的的副总裁邹涛说。

　　网络游戏新贵的诞生，同样加剧了人才的争夺，挖角游戏人才早已白热化，盛大最初曾经号称有9个平均100人的游戏研发团队，随着盛大的研发转型和行业对手的挖角现在几乎都以离开，其中一只20人的队伍投奔史玉柱成就了今天的巨人;完美时空现在的“祖龙工作室”是收购“欢乐E派”获得，这是一个2000年前一直专注于单机版游戏出口的游戏团队;2007年11月，网易的方舟工作室加盟蓝港在线，其中包括主策划刘威、主程序黄舒怀、数值策划、执行策划等8人，这个团队在网易先后设计了大型3D网络游戏《大唐豪侠》与《大唐豪侠2》，有趣的是该团队前身正是原金山西山居《剑侠情缘》3D项目组，2003年被网易挖走，2007年则被曾任金山第一副总裁的王峰挖了回来。“真正会做网络游戏的就那么些人，直接培养大学生不但慢而且需要承担更大的风险。”身为主策划的刘威从“猎物”转身“猎手”后承认面临人才奇缺的挑战。

　　“现在很多公司都把我们列入了黑名单，我每天上班第一件事情就是统计人数，”蓝港CEO王峰说，而王同样承认，感觉前方可能存在最大的危机就是队伍的不稳定，“我们的研发人员还有30人的人力缺口。”

第三战

　　无论新老玩家都必须面对的一个真实挑战是，这个需要不停提供新刺激的行业，似乎是时候拿出新鲜创意了——但这很难。

　　《征途》成功的另一面是：它的新陈代谢速度太快了。用一年时间赚同行三年赚的钱，也就意味着，巨人至少要每年推出一款足够成功的产品。但让一款免费游戏布满赚钱的手段显然并不容易。连这个模式的开创者本人也感受到了压力。史玉柱身边一位人士称：“他每天都在和设计人员泡在一起调试游戏，几乎不和外人见面。”

　　换句话说，陈天桥证明了网游市场的存在，史玉柱证明了网游市场变现的极端可能，接下来有人需要证明，网游是个持久稳健的生意，就像第二人生(Second Life)一样。

　　越来越多的公司注意到了这个问题。由于网络游戏正在根据玩家的消费能力向两级发展，而不是从前80%的玩家都玩同样的产品——A类是有时间没钱，B类是有钱没时间。在免费游戏之前的点卡消费时代，两类人的交替满足了经济系统的平衡要求。而现在有钱就可以买到道具，客观上打击了A类人的娱乐积极性，这成了目前网络游戏行业迫切需要解决的问题。

　　而且疯狂道具交易的背后催生了一批雇佣玩家以“打钱”卖道具为目的的公司，雇佣的玩家每人操作多个帐号，用几百个角色24小时打怪升级，这已经成为网络游戏经济系统最大的威胁，也是网络虚拟产业通货膨胀的直接推动力。“我们觉得设计好玩家的报酬系统，避免通货膨胀是我们在这样的市场环境中脱颖而出的真正机会。”王峰对此深信不疑。

　　在网易公司的产品《梦幻西游》中，为了达到平衡，帮派消耗游戏币来提高抵抗力，用这种方法创造巨大消费需求，目的是平衡“跑钱”任务带来的通货压力。盛大的产品《奇迹》里面很长一段时间玩家放弃货币而选用宝石作为硬通货，这种相对低级流通现象的根本原因就是货币泛滥导致的通货膨胀。

　　“虚拟世界的格林斯潘，是中国最紧缺的人才。这个人一定要炒过货币，懂宏观经济，有正义感，而且至少是博士学位，才能承担起网络游戏内部经济系统构建的重任。”中国最大的网上道具交易平台酷宝信息技术有限公司(5173.com)副总裁张培骜向《环球企业家》表示。但网游这样一个实用主义的世界，人们至少需要一个吴敬琏。

　　游戏公司的“格林斯潘”需要通过对游戏内部消耗产出数据模型的设计全盘监控游戏内部经济系统的运行，从微观经济学的基本观点来看，销售量和价格成反比，价格上升销量下降，价格下降销售增长。对应到游戏里，就是ARPU和活跃用户数的关系。如果游戏设计者无不用其极的榨取玩家的游戏消费，带来的最终结果必将是游戏内部系统通货膨胀，甚至崩溃。

　　即使是制定当前行业规则的史玉柱，也在有意识地修补《征途》的内部经济系统。为了减少“金币农场”和“打钱公司”这样扰乱经济秩序的行为，2007年6月份巨人变更了部分游戏规则，导致短期内《征途》同时在线人数一度下降到80万人。尽管如此，史玉柱还是紧急调头把经济系统稳定放在第一位。新游戏《巨人》中，史玉柱开始学习《魔兽世界》的内部系统，限制个人的作用，加强团队合作价值，鼓励玩家参与团队活动，通过设置消费上限控制个人能力的发挥。

　　快钱时代终结?

　　某种程度上，中国网游业所经历的并不只是能力挑战，还有心态能否改变。

　　在史玉柱之前，多数网游公司已经丧失了变革的热情。最直接的表现就是，没有哪家公司真的努力去开发一款一流作品——毕竟这太难预估了——像盛大、网易这样获得第一桶金的公司，开始了购买、开发更多产品的横向扩张，以覆盖到更大量的用户群。

　　成果不容乐观。据艾瑞咨询的调查，尽管我国的游戏玩家有2280多万，但至少有70%的玩家只玩1到2款游戏。最终，大多数公司还是只能靠一款游戏来支撑整体利润。比如网易很长一段时间网游业务都是依靠《梦幻西游》。自从2006年该游戏出现衰退后，网易网游业务的营收就出现大幅下降，一个季度就下滑6%，投行们纷纷将其股票列为抛出。

　　而且，横向扩张也是对各家公司运营能力的考验。有九城内部人员透露，其所代理的《魔兽世界》已经因为成本压力，在开新区的时候会把好的服务器转移到新区，直接导致旧区服务器运行的不稳定。这就导致大量玩家流失到海外《魔兽世界》的服务器去。

　　无论怎样试图回避，这个行业终于迎来了比拼运营能力和研发能力的时刻。

　　长期以来，关于游戏运营公司究竟是否应该具有内部开发团队都是一个问题。看起来，两种选择互有利弊。

　　外包开发，可以比较容易解决产品源的问题。但它的风险也很大，比如新浪代理的韩国最成功的游戏《天堂》就从未成功，相反，搜狐坚持自主研发《天龙八部》，在摸索了近4年后终于取得了明显的涨势。但也有网易这样，2007年连续推出三款自主产品皆告失败——业内传闻，网易开始反思产品策略，正在寻求从九城处抢得《魔兽世界》代理权的机会。

　　但就像任何一个日趋成熟的产业，将游戏开发这一核心竞争力掌握在自己手里，终究会变成主流选择。

　　现在相对获得主动权的是盛大。它已经能够做到近20款游戏使用统一账号、销售渠道，并以此掌握着近1亿名活跃用户。今年9月，盛大完成了游戏内置广告团队的搭建工作，自己掌控后台技术，让它有能力将游戏平台的价值最大化。